[Texto de Guilherme Caroço e Mariana Venâncio]

O Hospital São João liderou o ranking da marca mais relevante em responsabilidade social, prémio atribuído em 2021, relativamente aos 12 meses do ano de 2020. O maior hospital do norte do país ficou à frente de todos os setores da saúde. 

Em 2021, pela primeira vez, um hospital foi distinguido como marca mais relevante em responsabilidade social: o Centro Hospitalar Universitário de São João. Rui Neves Moreira, de 28 anos, nasceu no hospital onde trabalha como assessor desde setembro de 2019. 

Rui tinha o sonho de ser meteorologista, mas a vida deu-lhe um propósito diferente, na qual desenvolveu um grande fascínio pelo mundo da comunicação estratégica.

O primeiro contacto que teve com a assessoria foi num estágio no Optimus Primavera Sound, cujo trabalho consistia em levar e trazer jornalistas até ao palco. Enquanto estágio curricular integrou, em 2014, a equipa de uma agência de comunicação a “Press-à-Porter”, que entretanto deu origem à Companhia de Comunicação e Consultadoria do Porto (CCCP), em 2015, onde atualmente trabalha e é sócio.

Quando integrou a equipa do hospital tinha apenas 25 anos. Houve uma grande desconfiança pelo facto de alguém tão jovem substituir um profissional estabelecido nesta responsabilidade. Alguns membros duvidaram mesmo das suas capacidades, existindo alguma resistência e preconceito. “Se tivermos oportunidades e se alguém nos der oportunidades, só temos de demonstrar com competência que somos capazes de suprimir todas essas adversidades e todos esses preconceitos. Com muita entrega, muito empenho e paixão é que se consegue corresponder a isso”, afirma Rui. 

Apesar do preconceito pela mudança, três anos mais tarde, o assessor de imprensa foi o impulsionador do prémio atribuído ao hospital, algo que lhe dá um “enorme gozo” e o deixa “extremamente orgulhoso”. No entanto, acontece que não é apenas fruto do seu trabalho. “Sem boas lideranças, boas chefias, bons profissionais competentes e com qualidade, não iria conseguir fazer o meu trabalho.” 

Rui Neves Moreira caracteriza a instituição por ter uma posição proativa sempre com sentido de responsabilidade e de missão. Os médicos, os enfermeiros, os assistentes operacionais, os nutricionistas e os psicólogos trabalham em equipa e procuram suprimir as adversidades coexistindo, através de um objetivo comum, a transmissão de uma imagem positiva e de confiança. 

“Posicionamento, reputação e notoriedade”

A gratificação de marca do ano veio relembrar todo o trabalho que tem vindo a ser feito em prol de três fatores: “posicionamento, reputação e notoriedade”, declara o assessor Rui. Estes são os pilares essenciais em que baseia o trabalho que desenvolve. 

Rui Neves Moreira declara que a sua principal missão “é fazer do Centro Hospitalar Universitário de São João, um hospital aberto e disponível para a população” e ainda “quebrar essas barreiras do receio e essa carga negativa que tem sempre o hospital, transmitir uma imagem de confiança que, por sua vez, é fundamental para nós.”

Deixar os jornalistas entrar e perceber a realidade que se passa no hospital é uma característica que define a comunicação estratégica seguida pela instituição e por Rui. “Desde logo é um hospital com brio, com coragem e com sentido de responsabilidade de informação e comunicação. Uma grande abertura e transparência, uma grande postura ativa, proativa, e isso fez toda a diferença relativamente aos outros [hospitais].” 

“A assessoria de imprensa é a ferramenta mais sexy da comunicação.”

Rui Neves Moreira

Rui optou pela assessoria de imprensa devido a duas disciplinas que o marcaram – Relações Públicas e Comunicação Política – e fizeram com que não quisesse outra vertente a não ser assessoria de imprensa. No início da sua licenciatura na Faculdade de Letras da Universidade do Porto (FLUP) queria seguir jornalismo televisivo com a ambição de ser um dia pivô. No entanto, Rui alega que é “um supervisionado do jornalismo”, mas a sua forma de gostar muito do jornalismo, não sendo jornalista, é através da assessoria de imprensa. “Eu acho que é a ferramenta mais sexy da comunicação para chegar às pessoas.” 

Os objetivos das duas ferramentas da comunicação desencontram-se, mas também se podem cruzar. Quando ambas se esforçam para coexistir e desenvolver o melhor trabalho possível, os objetivos aproximam-se, isto é, “eu tenho a grande responsabilidade de passar a mensagem correta para os jornalistas, mais esclarecida e informada possível.” Já os jornalistas, “têm a responsabilidade de traduzir a minha resposta e a minha informação da forma que interpretam e mais claras.” O “match” entre as duas vertentes comunicativas está na imagem comunicada pelo assessor que, por sua vez, os jornalistas têm o dever de passar a imagem real e definida. 

Rui Neves Moreira acredita que a assessoria de imprensa “é a melhor ferramenta de comunicação para chegar às pessoas com essa credibilidade, reputação e informação fidedigna.” 

A comunicação estratégica, o trabalho desenvolvido e a confiança depositada no hospital, proporcionaram que este fosse o primeiro local a vacinar contra a covid-19, em Portugal. Na opinião do assessor, esse não foi o único motivo. O Centro Hospitalar Universitário de São João foi escolhido “porque sabia-se que as coisas iam correr bem, pela comunicação com certeza, mas por todas as razões e mais algumas”, declarou o assessor do Centro Hospitalar. 

A organização para vacinar o diretor do serviço de doenças infecciosas do Hospital São João, António Sarmento, primeira pessoa a ser vacinada, foi planeada ao pormenor, tanto pelo assessor como pelos restantes profissionais. Aliás, Rui admite que foi a organização que mais gostou de preparar até aos dias de hoje, já que “foi uma espécie de orquestra em que o conselho de administração era o maestro” e pôs em marcha todas as peças a funcionar. Além disso, sublinha que “a comunicação estava também ao leme.” A comunicação é um pilar central na administração, algo prioritário e importante. Sem a comunicação, o efeito seria diminuto, por isso, foi tudo pensado “em função da melhor cobertura jornalística e, claro, da melhor imagem que passaria da instituição e dos profissionais.” Acima de tudo, “foi por saber que ia correr bem que o Centro Hospitalar Universitário de São João foi selecionado.”

O estudo realizado pela OnStrategy demonstrou que as marcas ligadas ao setor da saúde registaram os melhores índices de responsabilidade social. Esta investigação resultou numa avaliação dos atributos derivados à notoriedade, admiração, relevância, confiança, preferência e recomendação, na qual o São João obteve a maior pontuação (81.9 pontos numa escala de 100). 

Assessoria de Imprensa “é um Lifestyle”

Para o professor de assessoria da FLUP, “ser um assessor de imprensa é um estilo de vida.” Com 6.600 profissionais, Rui é o único assessor de imprensa do hospital. Desempenha uma “função única, individual e intransmissível” que necessita de disponibilidade total: “no meu contrato diz mesmo, disponibilidade total, 365 dias por ano”. 

Por esta razão, existem apenas duas coisas que o separam do telemóvel: tomar banho ou dormir. As pessoas mais próximas de Rui sabem o quanto gosta do seu trabalho. “Se fizessem aquele jogo à minha família e amigos de ligar para alguém senão morres, eles vão ligar-me, sabem que vou atender e responder”, graceja. Com a pandemia a disponibilidade teve de ser ainda maior, o que prejudicou as relações pessoais e familiares a vários níveis, mas a verdade é que Rui tem muito prazer e privilégio naquilo que faz: “faço aqui exatamente aquilo que estudei e acho que nós, na vida, não temos sempre essa sorte.” Confrontado com o cansaço, Rui compara as dores do ofício com dores de crescimento, “é como irmos ao ginásio em que temos as dores, mas depois temos um bom ganho.” 

A disponibilidade do licenciado em Ciências da Comunicação teve de aumentar e, por consequência, em 2020, foram publicadas mais de 18 mil notícias com referência ao maior hospital do norte do país, a propósito da Sars-Cov-2. Numa representação percentual, foram 99.8% de notícias positivas e apenas 0.02% de notícias negativas, adiantou o assessor de imprensa. Rui Neves Moreira menciona que “não são propriamente notícias negativas porque nós [hospital] não nos portamos mal. Quando digo notícias foram apenas dois temas por sua vez.” De acordo com a empresa Cision (líder global em serviços de media intelligence), a nível nacional, a instituição foi referenciada, de março de 2020 a março de 2021, em cerca de 14 mil notícias acerca da covid-19, mais 73% do que o Centro Hospitalar Universitário de Lisboa Norte e mais 108% que o Centro Hospitalar Universitário de Coimbra.

Com base na Revista Gestão Hospitalar, num artigo de opinião escrito por Rui Neves Moreira, refletindo sobre a Comunicação de Crise, afirma que “não houve um único meio de comunicação que tenha manifestado interesse de conhecer a dinâmica do hospital e lhe tenha sido negado o acesso.” Desta forma, a comunicação estratégica e abertura do hospital foi noticiada internacionalmente, nomeadamente pelo CGTN (canal de notícias internacional da China), Agence France-Press, Daily Mail,  TeleCinco e Verdens Gang (o jornal online mais lido da Noruega).

Para o assessor de imprensa, sempre que existe uma capa de um órgão de comunicação social com a presença do Hospital São João é um motivo de orgulho. “Fazer uma capa é quase como abrir os primeiros cinco minutos de um jornal.” É algo que não só dá valor à instituição e aos profissionais que lá trabalham, como também dá prazer pelos resultados alcançados, no qual se revela muito focado. Em contrapartida, refere ainda que existem notícias muito mais importantes do que uma capa.  

Além da mediação de notícias positivas, o professor de assessoria reforça o trabalho que tem vindo a ser feito com o exemplo do Jornal Notícias, o “sobe e desce”. Antes de integrar o hospital, o Jornal Notícias atribuiu um “desce” ao presidente da instituição. Desde que o assessor de 28 anos chegou, o Hospital São João teve cerca de 30 “sobes” e zero “desces”. Este exemplo é uma referência da imagem positiva que tem vindo a ser retrabalhada.

Um dos principais objetivos é passar uma imagem positiva do São João. No artigo de opinião escrito pelo assessor de imprensa na Revista Gestão Hospital, refletindo sobre a Comunicação de Crise, reforça que “o melhor escudo anticrise é a gestão e a promoção de uma imagem positiva e de confiança, que envolva as pessoas interna e externamente. É a criação de uma sólida cultura de comunicação de dentro para fora, tornando as paredes invisíveis. É encontrar argumentos de comunicação constantes e dinâmicos. É encontrar o equilíbrio entre o volume e a qualidade de informação que se pretende comunicar. É ser uma boa fonte e criar uma relação próxima com a Comunicação Social, por sua vez, com a opinião pública.”

Rui Neves Moreira caracteriza-se por ter um papel de “assessor transparente”, um profissional que transmite informação isenta, informada e verdadeira, o que não invalida que não controle a informação.“O meu papel não é estar sentado e se eles [jornalistas] quiserem vir hoje vem.” É preciso manter uma postura proativa, comunicativa e positiva, caso contrário o que chega às redações não são bons exemplos, o que não seria benéfico na construção da imagem positiva do Centro Hospitalar. 

Controlar a informação é fundamental para que casos esporádicos não se tornem em algo alarmante pela comunicação social, é “estarmos a confundir uma pequena fogueira com um incêndio, acho que não se justifica e, às vezes, os próprios alertas devem servir para fazer a primeira revisão interna e, depois aí, atuar-se mediaticamente”, declara. 

Ao refletir sobre a Comunicação de Crise na Revista Gestão Hospital, como uma ferramenta fundamental para controlar casos esporádicos, Rui dá como exemplo prático: o caso das vacinações indevidas. “O primeiro caso de vacinação indevida a ser tornado público surgiu numa instituição de saúde, após as vacinas em sobra terem sido dispensadas para a pastelaria ao lado. Rapidamente os casos de vacinações indevidas foram expostos de norte a sul do país, desvirtuando a mensagem positiva e de esperança do processo”, exemplifica Rui. 

“É um privilégio trabalhar no Hospital São João.”

Rui Neves Moreira

Rui Neves Moreira sente-se privilegiado de trabalhar como assessor de imprensa no Hospital São João e de a vida lhe ter proporcionado esta experiência. Ambiciona contribuir para que a instituição seja mais vezes premiada, continue a ter uma imagem positiva e uma boa relação com os órgãos de comunicação social, dando continuidade ao projeto pelo qual se sente honrado.

Um estilo de vida e um percurso profissional que nunca desvirtuou da assessoria, Rui nunca fez mais nada a não ser esta paixão. “Eu nunca ganhei um cêntimo a fazer outra coisa. Só sei fazer isto. Portanto, devo saber fazer outras coisas se me colocarem à prova e me desafiarem. Fiz isto a vida toda e gosto de o fazer, e mais do que fiz, até hoje, não podia fazer.”